直播帶貨,誰賺誰虧?

平台賺到了,主播賺到了,消費者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家,卻可能“虧錢”。


作者:本刊記者 胡萬程 發自湖南長沙 來源:南風窗 日期:2020-06-17

“中通的董事長要辦一場直播,需要我們這邊給安排所有流程,規格就按董明珠的來。”

下午3點,田志翔突然接到同事的電話,又來了個“急活兒”。他連忙驅車趕往公司的直播基地,與同事協商有關事項。場地、器材、團隊、差旅,溝通老練到沒有絲毫拖泥帶水,不消5分鐘基本安排妥當。

田志翔所在的妙趣新媒體,位於湖南長沙,是直播電商領域的頭部MCN。他告訴南風窗記者,疫情期間公司業務爆發性地增長,“僅僅一個季度,就把全年的目標做完了”。

疫情造成的社交隔離,使得眾多線下業務停擺,直播帶貨成了眾多商家自救的新解法。CEO、藝人、平台、商家,多方新玩家的入局使得直播帶貨變得趨於常態化。便宜、熱鬧、消遣,宅在家中的消費者也樂於看個新鮮。在主播的“買不了吃虧,買不了上當”的吆喝中“剁了手”。

在這其中,平台賺到了,主播賺到了,消費者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家,在追逐“全網最低價”的直播環境中反而虧錢了。有人不禁質疑,“賠本賺吆喝”的商業模式,真的能夠持久嗎?


淘寶發力

2019年,李佳琦和薇婭的新聞如同“井噴”。

有關兩人的帶貨戰績、綜藝亮相、經典語錄、翻車事件、工資收入等事件屢屢登上熱搜,似乎做什麼都能引發熱議,堪稱最成功的帶貨主播。

帶貨帶得如此優秀,與平台脱不開關係。兩位的發家之地,是最先耕耘電商直播的淘寶。

自站穩國內最大電商平台後,淘寶除了造節的戲碼外,並未拿出更多吸引眼球的東西。淘寶逐漸成為了工具化的存在—用户有需求了,上來搜索一下,對比一下價格和評論,下單後關掉。

APP們都在爭搶用户時間,平攤在淘寶的時間越來越少。存量市場的流量之戰同樣影響到了尾端的商家,“獲客成本高昂”的抱怨聲不斷。商家們在直通車和淘寶客上投入巨大,權重和轉化率卻遠不如初。天下的生意似乎越來越難做。

酒香也怕巷子深,流量對於電商就是銷量。東西再好,用户翻了幾頁看不到,就不會點開店鋪。商家們開始尋覓有流量紅利的“處女地”,積極抓住將公域流量變成私域流量的機會,新興社交類電商平台開始崛起。

目睹事態變化的淘寶,説沒有危機感是假的。

如何讓用户在平台更多地去消磨時間?如何幫助商家以更小的成本獲客?琢磨再三,淘寶決定在電商直播上發力。經過半年左右的內部測試,2016年3月,淘寶直播進入試運營狀態。

彼時,直播的定義侷限於基於遊戲和秀場的新興直播平台。鬥魚、虎牙、YY、火貓,還有尚未倒下的熊貓,資本在這些平台後肆意亂鬥。電商直播最初並未被人看好,與傳統電視購物類似的形態,看起來缺乏想象力。

達人是直播帶貨一直以來的生力軍,從淘寶直播出生即是。張大奕、薇婭等人最初都是各自領域的達人,熟知該產品領域的好貨,推薦給粉絲們。

馬太效應在電商直播中表現得十分明顯。粉絲越多的主播,越能要到更低的價格,也就能吸引到更多的粉絲,從而具備更高的議價能力和佣金分成。吃到早期紅利的達人們,粉絲數水漲船高。但也並非沒有脱穎而出的草根,李佳琦便屬於後者。

男主播在淘寶直播中屬於稀罕物,加上李佳琦做的是女性化妝品,雖然頗具個人魅力,但同類直播間眾多,觀眾有着固定追隨者,往往並不願意支付了解新主播的時間成本。李佳琦的直播間觀眾長時間在幾百人的數字徘徊。直到2017年淘寶有意的流量扶持,才讓他逐漸嶄露頭角。

從數據上看,淘寶的直播戰略卓有成效。從2017年起,連續三年,淘寶直播的引導成交增速都保持在150%以上。2019年,淘寶直播積累用户為4億,全年GMV為2000億元。


全民運動

新聞上熱火朝天,數據上增幅明顯,但回顧2019年的實際情況,通過直播購物與民眾普遍的網購行為仍然有着一段不小的距離。

縱然知道李佳琦,不瞭解“直播帶貨”的仍是大多數。大多數人的觀念仍然停留在“電視購物”的印象中,他們想當然地認為女生買口紅是因為李佳琦煽動性的“OMG”和遏制不住的購物慾。直播圈,仍然有點“圈地自萌”的味道,與外界有一層信息鴻溝。

羅永浩的“重出江湖”,成了直播帶貨破壁的標誌性事件。不管是“錘粉”還是黑粉,聽相聲的還是看笑話的,抖音上超過了4800萬的累計觀看人數,這其中不少是從未接觸過直播帶貨的用户。

後續的分析性文章擴大了老羅的直播影響,看過沒看過直播的人都至少明白了兩件事:一、帶貨不丟人,大咖也願“屈尊”;二、直播的商品價格真的低,比網店有優勢。

疫情當下,生活不易。當活下去都成問題的時候,也就沒人管活着的方式是什麼了,況且還有大咖領頭。如同大壩開了一條縫,直播帶貨的需求傾瀉出來。CEO、藝人、地方領導都化身為主播,投身於帶貨事業中。

風口出現後,各大互聯網公司緊鑼密鼓地佈局直播電商業務。除了淘寶、快手、抖音三家之外,京東、拼多多、微博、鬥魚、網易考拉也都上線了自家的直播通道。不過,相較於以電商為基礎、經營多年的淘寶,其他平台的轉化率還不理想。

直播帶貨的玩法,與傳統電商完全不同。直播間的消費者是主播的粉絲,而傳統電商的消費者則多是自行搜索需求的用户。為了製造爆款,企業極限壓低售價,許諾主播高額佣金,最後的結果往往是銷量很高,但沒有盈利甚至還有不小的虧損。

在廣州從事內衣生意的劉女士最近試水了幾次直播。20分鐘的直播,銷售了300多件文胸,營業額達到12000多元。但由於售價本身壓得很低,刨去主播的20%的佣金,她還虧了1000元。對此她表示,“一方面是貨品積壓,做個清倉,另一方面就算打打廣告,做個營銷。”

商家不賺錢,MCN也不一定賺錢。幫助全國貧困山區的農民售賣農產品的“淘趣村”,是淘寶2019年度最佳村播機構。“村播”主播黃明澤告訴南風窗記者,去年在全國各地山區直播了200多場,賠了300多萬元。

“有些山區的農產品缺乏價格優勢,我們甚至還要掏出一部分錢去補貼農户。”黃明澤坦言,公司看重“村播”所帶來的社會效益和長尾效應,期待未來各地給予更多政策、物流等方面的優惠。


直播大戰

直播帶貨有着自身的邏輯,為了在疫情中求變,缺乏經驗的商家盲目地擁入直播間,往往會吃很多教訓。

“首先要找準主播的定位。”曾任淘寶直播機構負責人的楊晴天表示,不同主播有不同的領域定位,有的是美妝,有的是美食,有的是電子產品。“雖然頭部主播的號召力大,但你讓李佳琦賣電腦,讓羅永浩賣小龍蝦,並不能算是最佳選擇。”

對於因“全網最低價”對商家造成的虧損,楊晴天認為,商家要把直播帶貨理解為直通車、淘寶客一樣的營銷手段,做好花費成本的準備。因為通過直播製造爆款,產品銷量提升後,一個產品的權重往往會提升,搜索的順位得到提高,從而延續直播效果。“現階段,主播直播仍然是最有性價比的一種營銷手段。”

業內人士表示,現在利用大主播打榜,自家直播帶貨屬於一套比較成熟的做法。大主播議價權高,坑位費貴,限量銷售當作營銷賺吆喝。自家直播迴歸合理價格,用於出貨。

自家直播,是指企業培養出自己的直播觀眾。如今在淘寶平台上,90%以上的直播都是商家自播,而不是達人直播。

在吸引觀眾和平衡利潤上面,折扣是一把雙刃劍。如果促銷打折成為常態,消費者就會被培養成為“價格敏感用户”,很難再接受以正常價格來購買,網上的折扣也會對現有的渠道造成衝擊。企業如何做好平衡,這是一個技術活兒。

找大主播帶貨之後,後續行為往往也很重要。截取直播裏的露出片段投入抖音等短視頻網站,進行二次傳播,再次引流入店鋪。利用主播人氣塑造品牌的同時,提升銷量,達到真正的“品效合一”。

如同當年團購興起的“百團大戰”一般,今年的“直播大戰”也已打響。誰能笑到最後並不明朗,但電商直播的侷限性卻始終摸得着—它拉長了購物過程,十分消耗時間。

若不是價格具有極大吸引力,沒有人願意花這麼長時間去聽主播來廣告。越是精英階層,時間越值錢,越不會選擇這樣的方式去購物。這也是直播帶貨的受眾長期侷限於三四線城市的重要原因。

直播帶貨作為一種出圈的營銷方式,帶給了人以新鮮感。但新鮮感一過呢?全民直播時代開啓後,這樣的日子就不遠了。

看清了侷限性,各方玩家再去打這場仗,或許能拼得點到為止,而不是像“百團大戰”後的一地雞毛。


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